Potkali se v marketingovém týmu známé gastro skupiny Ambiente. Filip, který ho vedl, si Zuzanu vybral jako brand manažerku a tajně pomýšlel na to, že ho jednou v této roli nahradí. Nakonec se příběh odvíjel jinak; ověřili si, že se odborně skvěle doplňují a že je společná práce baví. Láska ke značkám a flow, které spolu zažívali, byly hlavním motorem pro rozjezd vlastní firmy. Konzultační společnost Kiduo, kterou spolu založili, provádí firmy procesem mapování a designu nevšedních zákaznických zážitků a pomáhá s nastavením a udržením kvality služeb. Mají za sebou spolupráce se značkami jako je Grandhotel Pupp, českobudějovický fotbalový klub SK Dynamo, prodejce aut Autodraft či slovenská historická kavárna Thalmeiner.
´
Co vůbec znamená maximální zákaznický zážitek? Co bych si jako zákazník měl vyjma důvodu pro další návštěvu daného místa odnést?
Filip: Pocit, že vše proběhlo tak skvěle, že se na místo chcete nejen brzy vrátit, ale navíc ho doporučit kamarádovi, šéfovi nebo rodičům. Takovou emoci vyvolá to, když vás služba něčím překvapí, její průběh dostane nečekaný zvrat nebo proběhne klasicky, ale v opravdu perfektním provedení.
Zuzana: Zákaznické zážitky nevznikají jen v pohostinství, velmi důležité jsou například v právních službách či ve zdravotnictví. Během návštěvy gynekologa pacientka ocení diskrétnost, pocit klidu a důvěry, adekvátní projevy emocí. I takový moment může být zážitkem, na jehož základě kliniku buď doporučuje, nebo všem kamarádkám řekne, ať se jí vyhnou obloukem.
Není tento přístup k nákupu či službám určen spíše pro požitkáře?
Zuzana: Emoce má každý člověk, proto i zákaznické zážitky vnímá každý zákazník. Je ale pravda, že pokud se orientuje čistě na základě ceny, nemůže očekávat, že pro něj prodejce připraví něco extra.
Filip: Zároveň vidíme, že český trh se v tomto posouvá a zákazníci jsou čím dál náročnější.
Pro které druhy podnikání se zákaznický zážitek hodí?
Filip: Pro všechny typy podnikání a živností, které se snaží bojovat o zákazníka kvalitou, a nikoli cenou.
Zuzana: Zahrnout přitom můžeme služby i produkty. I ty jsou nositeli zážitku, který si zákazník zapamatuje. A nebo taky ne.
Máte nějaké tajné zbraně, jak přesvědčit zatvrzelého klienta, kterým kolikrát bývá majitel firmy či investor, že vaše doporučení jsou funkční?
Zuzana: Přesvědčování k ničemu není. Pokud u klienta není určitá míra uvědomění, nikdy nezačne svůj způsob prodeje měnit v zážitek a naše práce by skončila v šuplíku. Pokud ale vidíme, že zájem má, jen slyší spíše na čísla, pak citujeme několik nedávných výzkumů. Podle jednoho z nich 96 procent nespokojených zákazníků odchází, aniž by si stěžovalo. A 91 procent z těch nespokojených se již nikdy nevrátí. Pokud nám tedy někdo tvrdí, že od zákazníků nemá špatnou zpětnou vazbu, říkáme, že jim služba evidentně nestála za to, aby s podnikem své postřehy a připomínky sdíleli.
Filip: Jistě to znáte sami, člověk raději mávne rukou a začne chodit jinam.
Co pokládáte za nejdůležitější při budování dobrého brandu?
Zuzana: Klientům na začátku spolupráce pokládáme otázku, jak budou strategii a budování značky financovat. Jde totiž o investici s dlouhodobou návratností.
Filip: V dalším kroku firma potřebuje trpělivého a šikovného brand manažera, který nápady ze strategie uvede v život. Samotné aktivity být drahé nemusejí, například mnoho mediální pozornosti se dá utrhnout originalitou nápadu a autentickým zápalem pro věc.
A k luxusním značkám/brandům přistupujete stejně jako k těm ostatním?
Zuzana: Zákaznický zážitek vždy představuje určité vybočení nad úroveň standardu. Když ho navrhujeme pro luxusní značku, je už samotný standard o několik levelů výš, než u značek spotřebních. Zatímco tam stačí vyřešit hladké fungování služby, v luxusním segmentu si zážitky žádají větší invenci i investici. Publikum, které chceme zaujmout je náročné a jen tak něco na něj dojem neudělá.
Filip: A o to je tato práce pro nás zábavnější.
Kde čerpáte inspiraci? Existují například v zahraničí takové značky, které obdivujete? Máte svůj love brand?
Filip: Aktuálně mezi mé klienty patří Grandhotel Pupp, proto teď nejvíc sleduju komunikaci londýnského hotelu The Lanesborough nebo pařížského Ritzu. Jejich rituál čaje o páté byl tím nejsilnějším zážitkem, který jsem v loňském roce zažil! Inspiruje mě také odvážná estetika značky Gucci pod vedením Alessandra Michela nebo práce s různými typy modelů a modelek v kampaních Dolce & Gabbana.
Zuzana: Odjakživa si ujíždím na exkluzivní a niche parfumerii – značkách a vůních, které v běžných parfumérních řetězcích nepotkáte. Inspiruje mě na nich úplně všechno od samotného příběhu značky, za kterým je vždy nějaká legenda, přes nápadité názvy, vyladěné flakony z těžkého kvalitního skla, sofistikovaný grafický a obalový design až po vystavení, které u některých značek zahrnuje například něco jako vlastní “vinotéku”, nebo se naopak jedná o celou laboratoř, kde pro vás parfém na místě namíchají. O čichovém zážitku ani nemluvím…
Co byste poradili provozovatelům obchodů, kteří chtějí přitáhnout do svého obchodu bonitnější zákazníky?
Zuzana: Prodeji dát přidanou hodnotu formou zážitků. Pomoct může i rebranding, který dá značce prémiový punc. Večírky, exkluzivní předprodeje, VIP klub, práce s cenou, personalizace a individuální přístup. To vše náročnější zákazník ocení.
Filip: A nechat situaci posoudit někým zvenčí. Majitelé zaběhlých podniků mohou trpět provozní slepotou, proto je pohled někoho nezaujatého často to nejcennější.
