Není tomu tak dávno, co bylo za luxus považováno elektrické osvětlení. Ostatně totéž platilo pro mobilní telefony. Avšak pojetí luxusu se často mění v návaznosti na technologický pokrok a kulturní změny. V úvodu nového desetiletí publikuje Lexus klíčová zjištění svého nejnovějšího průzkumu zaměřeného na budoucnost luxusu, konkrétně – jaké budou nezbytné atributy luxusu za 10 let?
Jako přední prémiová značka se Lexus vždy o podobné představy zajímal a snažil se předvídat očekávání zájemců o luxusní zboží. „Od prvopočátků platilo, že naším hlavním předmětem zkoumání nejsou stroje, ale lidé,“ uvedla Lisa Materazzo, viceprezidentka pro marketing značky Lexus v USA. „Co je dokáže zaujmout? Co je pohání kupředu? To nás inspiruje ve všem, co děláme. Od námi vyráběných produktů až po zkušenosti u prodejců – v tom je Lexus jedinečný.“

V rámci nepolevující snahy překonávat očekávání pak společnost Lexus USA zadala studii, kdy oslovila přes 3200 Američanů, od generace Z až po poválečné ,‚baby boomery“. Studie ukázala, že na vrcholku požadavků stojí mimořádné zážitky a kvalita. Avšak mezi očekáváními ohledně luxusu v budoucnosti se objevily i nové nezbytnosti, jako třeba občasný „digitální detox“, stejně tak jako touha po jedinečnosti nebo zvýšené zaměření na otázky kvality života.
Jednoduše řečeno, luxus vždy znamenal mimořádnou kvalitu a v poslední době též spíše zážitky než vlastnictví. Podle výsledků studie právě toto tvoří neoddělitelné vlastnosti luxusu a klíčové „nezbytnosti“ značek prémiového zboží. Většina (56 %) Američanů je toho názoru, že luxus lépe popíšeme jako životní styl plný zážitků než soubor věcí v držení majitele. Předpokládá se, že tento trend bude pokračovat, neboť velká část (73 %) Američanů věří, že spojení luxusu se zážitky namísto vlastnictví bude v příští dekádě minimálně stejně důležité jako dnes, ne-li důležitější.

Podíváme-li se do budoucna, úspěšné prémiové značky se skutečně odliší kvalitními zážitky a službami, nejen samotnými kvalitními produkty. Plných 86 procent Američanů očekává, že prémiové značky budou poskytovat mimořádné zážitky – od schopnosti rychle reagovat na potřeby zákazníků, poskytovat odbornou pomoc a zaměřovat se na detaily, přes osobní rovinu, např. znalost jména zákazníka a jeho přání, a dokonce až po zaměření se na smysly, například vůně, osvětlení a náladu.

Američané milují svá digitální zařízení a budou i nadále požadovat a oceňovat technologické vymoženosti, které jim umožní stále snazší propojení s ostatními. Kvůli závislosti na těchto zařízeních však řada uživatelů cítí tlak být neustále online. Možná proto bude v příští dekádě bezmála trojnásobný počet lidí spojovat luxus s možností občasného „digitálního detoxu“, kdy si dobrovolně odepře sociální sítě, zprávy, e-mail a internet. Američané chtějí, aby personalizace byla součástí samotného procesu nákupu. Ve výhledu do budoucna prakticky všichni (93 %) očekávají, že jim prémiové značky budou dávat minimálně stejný prostor ke kladení speciálních požadavků. Vlastně více než polovina (51 %) dotázaných doufá, že vzniknou další nástroje a inovace umožňující upravovat si online objednávky luxusního zboží na míru.
Většina (81 %) Američanů očekává od prémiových značek uplatňování výrobních procesů šetrných k životnímu prostředí. Více než sedm z deseti (71 %) dotázaných rovněž věří, že luxusní značky by měly hrát roli leaderů v otázkách trvalé udržitelnosti. A jsou též otevřeni pokrokovým materiálům, které by mohly pomoci uspokojit jejich poptávku po udržitelnějších výrobních postupech. Vlastně bezmála polovina (48 %) do budoucna očekává častější uplatnění originálních materiálů, jako např. imitace kůže a průmyslově vyráběných diamantů. Očekává se, že zákazníci budou více zkoumat to, jak si prémiové značky osvojují „zelené“ praktiky. Toto očekávání v roli požadavku na luxusní značky by mělo do budoucna vzrůst o 8 procentních bodů, přičemž bezmála třetina (30 %) říká, že tento faktor bude klíčový. Na některé produktové kategorie se také kladou vyšší nároky než na ostatní. Američané častěji říkají, že šetrný přístup k životnímu prostředí je „nezbytností“ prémiových značek v kategoriích jako péče o tělo/kosmetika, potraviny a nápoje, respektive automobily.

Pojetí luxusu překračuje hmotné záležitosti. Mnoho Američanů za luxus považuje svobodu užívat si a zaměřovat se na skutečně důležité. Očekává se, že tato čísla budou v příštích 10 letech růst, neboť 51 procent dotázaných říká, že luxusem bude čas užívat si, respektive 50 procent za luxus považuje svobodu věnovat se otázkám zdraví a kvality života.